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厉害!一年销售900多亿,“铁皮加轮子”的中国神车占领世界


文/胡二伙

五菱有多神奇?

它是迄今为止中国最好卖的汽车品牌,产品个个都是“爆款”。比如五菱宏光在全球的销售量是皮卡的10倍,几乎6秒钟就能卖出一辆;五菱之光更被福布斯杂志评为“世界上最重要的一款车”。

五菱历经30多年历史,和兰博基尼一样,以生产拖拉机起家。从曾经的“汽车路人甲”,到如今“横扫牛鬼蛇神”的销量传奇,五菱如何一步步实现?在硝烟浓重的车企纷争中,“村车”五菱能占得一席之地,又是遵循怎样的商业逻辑?

曾经是中国拖拉机大王

说起五菱的故事,颇有几分传奇色彩。

1958年,五菱的前身柳州动力机械厂成立,工厂以生产拖拉机为主。随后,柳州动力机械厂第一个生产出丰收37型拖拉机,年产量达到5000辆,成为当时全国八大拖拉机厂之一。经历了这次辉煌后,柳州动力机械厂将名字改为柳州拖拉机厂。

但和所有计划经济的产物一样,随着计划经济向市场经济的转型,柳州拖拉机厂出现了亏损危机。于是工厂实施“以杂养专”的政策,被迫开始生产缝纫机和棉织机等产品,以寻求新的出路。不过这些产品市场表现都不尽人意。

柳州拖拉机厂生产的拖拉机获得国家认证

在80年代,国内汽车市场尚处于萌芽期,柳州拖拉机厂管理层瞄准时机,决定转型生产汽车。1980年,资金紧张的柳州拖拉机厂,咬牙引进一辆日本微型车,技术人员在短短三个月时间完成测绘工作,很快第一辆LZ110微型货车靠手工敲打的方法试制成功,五菱实现了国内微车制造领域零的突破。两年之后,柳州拖拉机厂又把名字改为柳州微型汽车厂,宣布正式转型微车制造。

到了1985年,五菱品牌正式诞生。值得一提的是,五菱标准性的“W”车标,源于此前生产的“万家”牌缝纫机的标识。之后五菱对商标进行了重新创意,由五个菱形组成的“W”车标与“五”字拼音一致,该车标从此沿用至今。 

万家牌缝纫机和织棉机

为了将产品线从微货延伸到市场更大的微客领域,1987年五菱开始引进日本三菱汽车的技术、设备和散件,生产出首批微面客车“五菱面包”,因为质量好,产品还被列为“免检产品”,第二年销售就突破10万辆。

五菱厂随着名字的更迭而发展,到了1996年,柳州微型汽车厂最终确认为柳州五菱汽车有限责任公司。

奇葩的“中中外”合资企业

在微车市场卖得一片火热的柳州五菱,开始萌生进入市场更广阔的乘用车领域。为了获得生产乘用车的资格牌照,作为市一级国企的柳州五菱,通过广西自治区国资委,挂靠上国企上汽集团。

2000年,柳州五菱和上汽集团成立合资公司,上汽集团获得柳州五菱50.1%的股份,而且一分钱没有花。其实最初上汽集团没把这50.1%的股份当回事,谁知道柳州五菱的微车越卖越好,成为一股很好的现金流,上汽集团便把五菱的产销量也算进自己的财务报表里。

此时,美国通用汽车也眼红五菱的股份,但是上汽集团没有答应卖股。于是美国通用汽车提出“技术换股份”的方式获得柳州五菱股份。

2002年,柳州五菱、上汽集团和美国通用汽车共同成立合资公司。其中上汽集团占股50.1%,通用汽车占股34%,五菱汽车占股15.9%。奇葩的上汽通用五菱“中中外”合资企业正式诞生。

五菱汽车、上汽集团和美国通用汽车合作签字现场

这个体系里,上汽通用五菱三家各有分工,上汽集团负责在政策和资金上支持,美国通用负责汽车现代化管理、与国际接轨和采购质量品控,两家都不参与直接管理,但都直接参与财务管理。

而柳州五菱负责品牌和直接管理。无论是汽车市场开发、设计研发、生产管理,还是销售和售后服务系统,这些脏活累活基本都是柳州五菱的事。

上汽通用五菱另外一个特别之处,是它销售的产品不同于中国别的汽车合资公司。比如上海大众生产德国品牌汽车,东风标致生产法国品牌汽车,广州丰田生产日本品牌汽车,而上汽通用五菱生产的却是中国品牌的汽车。

“村车”的华丽转身

仅仅4年时间,五菱这个西南边陲企业,产销一下就突破46万辆,坐上微车市场的头把交椅。

但随着国内汽车消费结构的变化,中级车市场价格不断下探,微型车价格和使用成本优势渐弱。再加上行业新进入者的不断搅局,传统微车竞争格局陡然生变,市场连续多年下滑。

而此时,上汽通用五菱在取得暂时的行业领先业绩后,团队出现惰性,面对新的局势变化,企业集体开始迷失方向。

那时候,上汽通用五菱和经常和经销商一起开研讨会,讨论一些“我们是谁”,“我们到哪里去的哲学问题”。为了突破天花板,上汽通用五菱开始积极拓展产品阵营。一方面,在传统商用车基础上生产出“紧凑型”的五菱宏光;另一方面积极向乘用车过渡,2008年五菱荣光成功亮相北京车展,从此开创“大微客”时代。

五菱之光、五菱荣光和五菱宏光

实现企业在轿车领域的突破,成为上汽通用五菱由商用车转型到乘用车的关键。2010年,上汽通用五菱创立乘用车合资品牌“宝骏”,经过前几代产品的试错和几年时间的市场探索,宝骏很快异军突起。2015年,宝骏560累计销售14多万辆,创造了中国车市销量的最快速度。

2015年,上汽通用五菱销售收入918亿元,成为国内第一个年产销突破200万辆的单一汽车企业。由宝骏品牌和五菱宏光等MPV构成的乘用车矩阵,销售达到总销量的58%,这标志着上汽通用五菱从商用车向乘用车的成功转型。

宝骏品牌成立发布会现场

神车如何炼成

五菱之光、五菱荣光、五菱宏光、宝骏560、宝骏730……“神车专业户”五菱打造了无数爆款,这些神车凭什么都出自五菱?面对环伺的竞争对手,为何五菱的销量总是遥遥领先?

1、粉丝经济,品牌深入基层

五菱是最早形成粉丝经济的企业之一。

过去10年,是中国汽车的黄金时代,培育了数量众多的消费群体。而五菱品牌经过几十年的发展,拥有1400万的基盘客户,五菱看中二次换购和消费升级的巨大需求。

在五菱有个传统,类似于“下市场,跑基层”。几乎每年都有固定时间,上汽通用五菱主动走近消费者,由“坐商”变成了“行商”。比如在宝骏560上市前,五菱经销商和一线销售员工一起上山下乡、走街串巷、深入田间地头,为宝骏560上市做“走心”活动,后来宝骏560的热销就是最好的回报。

上汽通用五菱、经销商和供应商,共同打造了一个最接地气的粉丝经济团体。有人分析,五菱不仅有粉丝,而且它的粉丝都是“自来水”。“下山秒AE86,涉水降劳斯莱斯,越野爆路虎揽胜”,是很多网友心中神车的地位,更有网友评论:五菱是车养人,不是人养车。一不小心红遍网络,更为五菱的品牌效应推波助澜。

很多豪车车友热衷于贴上五菱的商标

2、行销强大,农村包围城市

在这个渠道为王的时代,五菱走出了不一样的特色道路。

从诞生开始,五菱就定位于农村市场,遥看五菱品牌的发展史,其实正是这个思路的胜利。而五菱车宜家宜商的实用性,更是切中农村市场的需求。《福布斯》曾评价到:五菱是人类历史上最畅销的汽车,中国人用它来帮助自己的小生意、拉货送货、装冰箱、拉甘蔗和煤气罐。

用来拉砖的五菱车

经过30多年的发展,上汽通用五菱拥有近2800个销售服务网点,是目前所有汽车品牌中最大的销售和服务网络。渠道更是早就深入到三四线城镇,从东南沿海到塞外边陲,满大街都有五菱的身影。

五菱以适销对路的产品赢得市场,如今宝骏品牌又将这一战略继续深化。上汽通用五菱以“一个体系,两个品牌,同一伙人”来打破品牌隔阂,实现了品牌联动和县网突破,此举也让五菱和宝骏双品牌产品销量的快速增长,走出了一条农村包围城市的辉煌道路。

3、薄利多销,五菱平民经济学

什么是五菱的平民经济学?

首先,是五菱的成本控制意识,把一切不适用、不必要的东西通通砍掉。比如你现在到柳州五菱工厂,仍旧会发现沿用了多年的大门、办公楼和办公家具。

把节流做到极致,还体现在全国2600多家上汽通用五菱的展厅上,除了基本的宣传物料布置外,很难看到豪华的真皮沙发和水流瀑布造型,五菱的成本控制意识也深入到经销商和终端店。

薄利多销的平民经济学,产品的价格肯定要亲民。依靠美国通用汽车的现代化汽车管理,五菱和宝骏汽车的成本大幅度下降,一辆配置不错的SUV价格甚至卖到同行同车型的一半。而五菱的价格如此低,还得益于当下“汽车下乡”和“小排量购置税优惠”等利好政策的推动。

谁掌握了市场谁就有话语权。五菱依靠每年超过200万的销售量,吸引了过去很多看不上五菱的国际大企业成为五菱供应商。宝钢甚至还第一次在上海之外,把低温热成型工厂落户柳州;马牌轮胎为了供应宝骏品牌,也专门从捷克和马来西亚工厂协调新轮胎。

4、把握技术,才能发挥优势

五菱对技术有多痴迷?从五菱不惜用“股份换技术”就能看出端倪。

当年转型研发乘用车,有了生产乘用车资格的五菱,却苦于没有生产乘用车的技术。于是五菱再次以“技术换股份”的方式,用10%的股票和通用汽车交换,从而获得了通用A0级微型轿车平台乐驰和A级汽车平台别克凯越。

虽然在一系列股权交易中,最吃亏的是柳州五菱,因为只有它是花了真金坏银般的股票。但柳州五菱人很能干,硬生生的摸索出生产技术,在A级车别克凯越一个平台上,做出了MPV宝骏730和SUV宝骏560两款神车。

如今,已拥有成熟乘用车生产技术的上汽通用五菱,遵循通用汽车的全球制造体系和标准建设打造宝骏基地,走上了一条“产学研”合作的发展路线,更加痴迷于技术。

结语

从早期“五菱”品牌的埋头深耕,到宝骏品牌“商乘并举”的战略转型,一直以来,上汽通用五菱是一家“接地气”的企业,把实用性价值发挥得更大,把产品创新看得比模式创新更重要。在这个呼唤个人英雄主义的时代,我们更需要平民英雄的企业。

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